电子烟无需点火，小巧玲珑，还可以做成U盘一样的挂饰，加上禁止吸食电子烟的条例并不完善，在公共场合随时也可以来上几口。男孩们把电子烟带到学校，课间在楼道或洗手间三三俩俩聚在一起边吸边聊，正逐渐成为校园的社交方式之一。
但与如今的年轻酷炫大相径庭的是，电子烟的前半生却是成熟稳重的。早在18年前，第一款电子烟就在中国诞生，一款名为“如烟”的电子烟品牌横空出世。“不燃烧、无焦油、只保留尼古丁和香料”，主打健康戒烟的“如烟”，将现代微电子技术、生物技术、健康生活理念融为一体，定位高端，包装豪华高档，一度成为部分有消费能力的老烟民戒烟首选方案。
“如烟”上市首年销售额即破亿，第二年直接破10亿，创造了一个销售神话。然而，2年后，如烟“吸烟健康”、“吸着吸着就戒了”的广告词因涉嫌虚假宣传直接被央视剑指，国家烟草专卖局新闻发言人对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实，需要管制。随着舆论发酵，如烟不得不放弃国内市场，之后受波及的整个电子烟产业一度在中国销声匿迹。
“如烟”的折戟引发了产业的“深刻反思”：18年前那样的营销套路是行不通的。“如烟”的目标用户是中年烟民，使用电子烟的目的是为了“戒烟”，但无法量化的戒烟成效，对于企业传播来讲就像一个死胡同，难逃虚假宣传的窠臼。当年如烟电子烟的价格对于普通工薪阶层来讲同样高不可攀，单品售价从599元到1.68万元不等，过高的品牌定位与产品定价，使受众人群数量有限，市场可持续性存在明显的天花板。
“穷则思变，变则通”，2代电子烟开始转换思路，不再宣传电子烟是传统烟草的替代品，而是以时尚、酷炫、口味多样作为卖点，和“街头”、“潮流”、“蒸汽朋克”等欧美潮流文化和Z世代亚文化深度连接，一番卧薪尝胆，新一代美少年重出江湖：滚蛋吧，油腻大叔，现在我眼里只有小鲜肉。
